来源 | 深氪新消费 宝璐
十多年前外卖刚兴起的时候，几乎人人都断言：泡面迟早会被淘汰。
但 2025 年，中国人依旧吃掉了 432.7 亿份方便面。
这个市场，表面看似没有波澜，内部的分化却越来越明显。
行业总体出货量下降 14.5%，同时方便面巨头们的集中度越来越高。
有人切到更多的蛋糕，有人分到的看起来越变越少。
"哪个行业能 68 年没有大的变化？唯独方便面。"
前不久，今麦郎董事长范现国在方便食品大会上发出了一句行业之问。
紧接着便表示："真正的行业创新，往往不是满足顾客的现有需求，而是需要创新未来的需求"、"定位理论的终极战略，是打造一个代差的品类并成为品牌。"
这句话听起来很燃，像极了颠覆者的宣言。
图源：今麦郎官方旗舰店
《2025-2026 年中国方便食品产业发展分析》报告指出，行业增长逻辑正在从"大单品稳盘"切换为"产品矩阵破阵"。
这确实是趋势，但落到每个不同企业身上，有的是蜜糖，有的是砒霜。
每个品牌都有自己的增长哲学，有的靠玩跨界搞联名刷话题；有的靠营销驱动，用新概念撬动市场，向上追风；有的闷声磨剑。
新品，不一定是所有人都受用的阶段性解药。
一个企业什么时候会开始频繁喊创新、喊颠覆？往往是刚进入市场，以高举高打的方式博差异化，以及自身主业已经，或者将要失速的时候。
方便面行业混战多年，今麦郎已经掉出了前三甲；2025 年，除第一季度外，连续三个季度市场份额下滑。
想重拾高增长，或许需要用新口号撕开一个市场缺口。
01
翻车的"心机商标"
仔细观察行业的几个老玩家里，今麦郎对于喊口号的执念，其实早就不是一天两天了。
快消界一直流传着一句话，来自管理学大师彼得 · 德鲁克所著的，《管理的实践》。
大意是，营销做得好，促销就做得少。
回顾今麦郎在营销上，也曾造出了一个接一个的符号。
最广为人知的，就是" 1 袋半 /1 桶半"，"不是两桶买不起，而是 1 桶半更有性价比"。
因为与宣传的" 1.5 倍"存在误导，这些在效力拉扯中用了七年的符号，又在 2026 年 7 月，再次被商标局列入"已依职权宣告无效"名单。
实际面饼重量，并未达到" 120g "的增量标准
现在还能在市面上看到这些产品，只是商标被裁定无效后，今麦郎并未停止使用和销售的缘故。
以及另一个大众熟悉的符号，"手打"。
用了 20 年的"情怀"商标，最终被今麦郎自己亲手停掉。
"挂面是生产车间制作，"手打"只是取的名而已。"
这应该也是今麦郎近年来在公关上最热闹的一次。
在消费者眼里，把"长期误导"说成"产品表述上的困扰"，似乎错的不是今麦郎，而是消费者的认知提升得太快了。
以至于董事长道歉之后，消费者甚至更生气了。
并且早在 2016 年，法院就曾认定今麦郎"手打面"实为机制挂面，"易使消费者误解该产品为手工制作"，判令商家"退一赔十"，赔偿消费者 1.12 万余元。
一个已经翻过车的套路，一直都在故技重施。
"手打"用了 20 年，最终被自己亲手停掉。
" 1 袋半"官司打了 7 年，最终被官方定性为"带有欺骗性"。
因为"心机商标"，今麦郎没少被央视以及外界点名。
02
声音喊得响，不如盘子端得稳
口号给今麦郎带来的效益，有喜有忧。
直到现在，今麦郎也确实对"搞创新"喊了很响亮的口号。
但马上赢数据显示，2025 年第四季度，今麦郎的新品贡献不足 1%。
投入大量资源推新，市场却不买账——这正是今麦郎的尴尬之处。
营销的作用是减少促销，但互联网越来越透明，最怕就是，花钱做了营销，还得匀钱打促销。
"高端矿泉水不应超过 2 元。"—— 2025 年，今麦郎董事长范现国抛出了这句话。
甚至再往前数两年，范现国认为，今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。
结果今麦郎高端水"今矿"品牌力不足，只能靠买赠促销强行铺货。
尤其在南方市场，今麦郎饮品的动销并不理想。
旗下的蓝标水，一瓶也只赚 2 分钱。
如果高举高打却到最后靠卖低价抢市场，这笔钱更好的归宿或许是"不花立省"。
03
今麦郎为何"掉队"？
口号再响，也掩盖不了业绩的颓势。
今麦郎营收自 2021 年达到巅峰 241.45 亿元后连续下滑，2022 年降至 190.76 亿元，2023 年进一步缩水至 165.7 亿元，2024 年降至 164.84 亿元，三年内营收缩水超 76 亿元。
行业 CR5（康师傅、统一、白象、今麦郎、三养）市场占有率高达 84.8%，其中今麦郎的差距还在持续拉大。
消费者最能感知到的变化，就是今麦郎正在货架上"逐渐消失"。
外界揣测，今麦郎的主业，似乎有些失焦了。
董事长亲自入驻抖音聊"好水"，旗下产品线频繁签约代言人。
今麦郎的营销资源，大量倾斜饮品业务，在消费者眼里，方便面这个起家的主业，相比之下反而成了"副业"。
在货架上消失，市场份额被蚕食，经销商的摆烂，是今麦郎阵地不断收缩的重要原因。
在代理商的话语里，今麦郎的厂家大区经理换了一轮又一轮，预付款压力不低。
虽然今麦郎的渠道销售并不是从一开始就这样杂乱无章。
十年前，今麦郎效仿泡面双雄早年的通路精耕，采用了"四合一"打法，即通过明确人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大要素，试图在当时的市场中挤压出增量。
类似于深度分销。
这样的模式在低线城市的确奏效，依靠人海战术，也曾帮助今麦郎拿下了一部分下沉市场。
范现国甚至放话，从 2020 年起，"康统时代（康师傅、统一）"将进入"康今时代（康师傅、今麦郎）"。
不过很快，"四合一"模式被今麦郎"抛弃"，尤其在 2020 年之后。
一方面，农村市场愿意接受"四合一"模式的年轻人越来越少，另一方面，人海战术成本高。今麦郎希望找到新的利润分配机制，转向传统经销模式，将物流、商品流和信息流分开。
集团在渠道策略上的大开大合，看起来颇有勇气。
但显然经销商们早已开始用脚投票了。
高调喊话的今麦郎，最后被白象"偷了家"。
2025 年上半年，白象市场份额达到 15.13%，今麦郎仅为 7.84%。
同时，今麦郎看起来还陷入了低价路径的依赖。
范现国说，很多企业的定位理论有问题。
早期的低价定位，如今同样也是今麦郎的掣肘，今麦郎的价格常年低于泡面双雄，还不好涨价，因为份额、渗透率都赶不上巨头。
比起原本便宜的东西突然涨价，大家更倾向于买本来就贵的产品。
好比可口可乐如果不是只卖三块钱一瓶的话，那其他可乐很可能就会卖到四五块钱了。
可口可乐才卖三块，所以其他可乐没法提价。
今麦郎一旦涨价，消费者很容易逆转决策。
04
夯基本还是造新品，品牌打法的对撞
消费战略，实际是在研究千千万万个人脑，对消费单品反应的正态分布平均。
这个平均值能不能把竞争对手区隔开，很看重创始人的思维深度。
一个消费品是多维度的，不是只有价格。
创始人能看到，并且选择在哪个维度进行竞争，且能做好到什么样的程度，直接决定了长期商业格局。
既然市场这张卷子已经有其他学霸考出高分了，在旧市场暂时看不到突破性的情况下，不妨换张卷子来做。
造新品，抢新市场。
搞创新，一直都是常见维度之一。
然而玩新品，要么就是极致的上新频率（比如现制茶饮行业），粘住消费者，但泡面不是咖啡奶茶，动销周期很长。
消费者要么一买就是好几袋，要么好久才会吃一次，不可能做到极致上新。
并且造一个能承载长期主义的新品，对供应链实力的要求，往往是超乎我们想象的。
新品要成功发展成压舱石，考验的正是那些看不见的实力与努力。
回到之前的问题，一个企业什么时候开始大力推广新品？往往是主业已经，或者将要失速的时候。
诚然，新品有定价权，但得看消费者买不买、买多少，和会不会再买。
要么就换种方式刷存在感。
频繁出现在消费者眼里的方式，还有一种。
创始人走到台前，用金句、论断与个人 ip 活跃在市场，靠注意力换增长。
但现在玩这套的太多了，翻车的也多，不少品牌老板出来搞个人 IP，但消费者却不一定买账。
因为最终观众都是看产品。
市场还在普及期，声音大的品牌，或许还能先抢到蛋糕。
但存量时代如果产品不行，老板喊得再卖力，市场也只会钱包投票。
有能做好主业的能力，才能在开拓新市场这件事上如虎添翼。
就像刘润说的，真正的增长，是在看不见的地方持续进化，做"时间的朋友"。
隐去锋芒，在产品、渠道、供应链上默默深耕，靠体系化的进化穿越周期。
而底盘不稳的品牌，大概率只能去寻找一个接一个的新品。
05
"卡在中间"（Stuck in the Middle）
迈克尔 · 波特在《竞争战略》中提出过一个著名的警示："卡在中间"（Stuck in the Middle）。当一家企业既做不到成本领先，又做不到真正的差异化时，就会陷入"卡在中间"的困境。
或许便如眼下的今麦郎。
水卖得多，但不太赚钱；面倒是赚钱，但仿佛越卖越少。
搞新品，突围又是一件难事。
上面我们谈到，对于品牌战略来说，卷不过就开新品很常见，我们看现在的快消行业，大多产品都是速生速死，大家都在广撒网勤捞鱼，放猫逮耗子。
总之先找点新方向开几枪试试，期待着总能命中一个靶子。
但从消费端来看，吃了这么多年方便面，全国人民的经典口味还是那几个，对于各种层出不穷的新品，更多是抱着尝鲜的心态。
不少人认为注意力经济的浪潮里，快消行业要靠不断推新品才能活下去，但经典口味已经稳定卖了三十多年。
国民老口味，依旧是基本盘。
消费者多年的习惯与刻在记忆中的味道，不会轻易改变，除非一个企业真舍得花大价钱。
但将资源分散在数百款新品上，不仅难以孵化新的大单品，反而挤占了既有产品的维护和迭代资源。
在快消行业，造一个新爆款不难，难的是让一个爆款稳卖多年。
不追风口，不蹭热点，把一件事反复打磨到极致，品牌在产品上投入的每一分耐心，最终才会变成竞争对手跨不过的壁垒。
06
等风来，不如修好船
今麦郎认为："真正的行业创新，往往不是满足顾客的现有需求，而是需要创新未来的需求"。
这话没错。
但可能忽略了一点——在创新"未来的需求"之前，品牌得先守住"现在的饭碗"。
未来的饼画得再大，也填不饱今天的肚子。
不同的增长哲学，对应着行业的不同阶段。
增量时代，市场空白多，消费者心智不饱和，胆子大、声音响就能抢到市场。
大胆营销或个人 IP，也曾帮助今麦郎在市场中换来过增长。
但走到存量竞争的阶段里，声量的作用越来越小，体系的价值越来越大。
喊得响不如站得稳，上热搜不如上货架。
这也是为什么行业集中度越来越高，而今麦郎却逐渐掉队，营收在跌、渠道在乱、商标接连翻车。
口号喊了，表演完了，热血沸腾过了，消费者只看那碗面的价钱，和到底好不好吃。
进化的力量，不是轰轰烈烈的颠覆，而是日复一日的迭代。
品牌最怕每一个营销口号都曾响彻行业，但每一个口号最终都被现实消解。
快消行业走到今天，风口会过去，概念会过时，口号会被遗忘。
真正能留在消费者餐桌上的，只会是产品做好、把渠道做深、把体系做稳的品牌。
你选择做时间的朋友，时间或许才会给你最好的回报。
别风没来，船先漏了。
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